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三只松鼠章燎原:從小混混到身家37億

時間:2019-07-20 16:57:45來源:當代人物網作者:點擊:
7月12日,苦苦等候2年多的三只松鼠,終于敲開資本市場大門,在深交所創業板掛牌上市。三只松鼠發行價為14.68元,首日開盤大漲44%,頂格漲停,總市值..


    來源| 當代人物網

    文 | AI財經社

    責任編輯 | 廖云新

7月12日,苦苦等候2年多的三只松鼠,終于敲開資本市場大門,在深交所創業板掛牌上市。

三只松鼠發行價為14.68元,首日開盤大漲44%,頂格漲停,總市值為84.77億元,堪稱被吃出來的“零食第一股”。它“出生于”2012年,由章燎原在安徽蕪湖創建。

事實上,早在2015年獲D輪3億元融資之后,三只松鼠便將上市提上日程。不過,三只松鼠的上市之路并不平坦,波折重重。

如今,三只松鼠終于成功上市,其背后的主人們也喜獲豐收:草根出身的“松鼠老爹”章燎原,因持股44.52%,身家飛到37.7億元;持股24.83%的IDG資本,也收獲了21億元。

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從小混混到日賺6.8億元

在與三只松鼠結緣之前,少年章燎原曾有過大段被放養的時光。

1976年,章燎原出生于安徽績溪農村,學生時代被港片《英雄本色》感染,曾當過蕪湖街頭的小混混。技校畢業后,19歲的他開始闖社會,做過各類底層生意。

據章燎原自述稱,他賣過光碟、服裝,做過電工、跑過摩的,干過將近20個行業,卻幾乎事事無成。“誰會像我一樣開始懷疑自己是不是天生的倒霉蛋,開飯館賠的一塌糊涂,開摩的被城管抓了3次,喝水都塞牙。”

之后,章燎原給自己定了一個新目標:只走一條路。2003年,27歲的他成為一名銷售員,任職于詹氏食品,賣山核桃。3年后,他成為蕪湖區營銷總監;9年便成為公司總經理。同時,詹氏也成了安徽知名堅果品牌,“這條路總算走通了”。

在詹氏后期,章燎原帶領團隊做了“殼殼果”項目,即詹氏山核桃的淘寶品牌店鋪,并做到細分品類第三。因線上戰略和詹氏的線下布局有矛盾,章燎原決定離開公司自己創業。

2012年,他帶著5個年輕人,在安徽蕪湖的一個小區搭伙起步。彼時章燎原認為,堅果品牌安徽境內線下競爭激烈,有洽洽瓜子及老東家詹氏等勁敵,不過整個產業線上還沒有超級大玩家,只要抓住時機,電商就能催促新品牌,“線上規模成長到比對手線下規模還大的時候,就可以和他們抗衡了”。

想要在互聯網行業攻城掠寨,樹立品牌形象是第一步。聯想到騰訊企鵝、阿里貓、京東狗,章燎原將愛吃堅果的松鼠作為吉祥物,以此拉近品牌和用戶的距離。

章燎原還投入了全部人力、財力鉆研電商經營模式和用戶習慣,讓小二喊用戶為“主人”,為堅果產品配上開果器、夾子等。

工牌上寫著“首席洗腦師兼創始人”的章燎原,推崇劉邦、朱元璋等從平民到領袖的人。他將對員工的培訓稱為“洗腦”,目的是“要人家信”,“當你成為信仰的時候,實際上員工的效率提高了”。

功不唐捐,章燎原團隊初嘗成功滋味。2012年雙11,三只松鼠憑借單日銷售額766萬元一炮而紅,之后7年,三只松鼠連續霸占雙11食品類銷量冠軍寶座。最近的2018年雙11,三只松鼠更是以6.82億元的銷售額高居食品類榜單之首,風頭蓋過茅臺。

章燎原也接連得到資本的寵幸。三只松鼠以每年完成一輪融資的節奏,估值也呈指數級增長。成立5年來獲得四次融資,總金額超過4.7億元,估值超過40億元,投資方包括IDG資本、今日資本等,章也被業內人士稱為“章三瘋”“松鼠老爹”。

被勒索500萬的后IPO時代

盡管銷售成績年年報喜,但2017年卻是章燎原“不舒服的一年”。

2016年“雙十一”中,三只松鼠全渠道銷售額拿下了5.08億元,但一年之后,這個數字僅為5.22億元。這意味著三只松鼠增速放緩,品牌可能被淘汰。

事實上,早在2017年3、4月,章燎原便發現了銷售變慢的端倪。為此,章燎原將三只松鼠定位成零售商,“和人比拼上新速度,內部引進T9戰略,搞9個爆款,什么好賣賣什么,甚至跳到小微經營體模式,什么渠道都進。”

彼時,三只松鼠的周邊產品質量差,公司還面臨著采購成本高、庫存大的問題。好在這種戰略很快被章燎原叫停,他反思認為,銷售停滯的主要原因是人口紅利的消失,零食市場由增量市場變成了存量市場,“淘寶6億元,只有1.2億人喜歡買零食,另外4.9億元并不買,你還怎么發展?”

章燎原又回到了品牌本身。2017年9月,三只松鼠推出“三次方”,采用了抽拉式開口;之后推出的“每日堅果”,則將堅果和果干采用了干濕分離。

除此之外,章燎原碰上了更大的愁心事。

2017年3月,三只松鼠首次遞交招股書,半年后卻以“簽字律師辭職”為由,主動終止IPO審核。

2017年10月,更換律師后的三只松鼠重新遞交招股書,并定于當年12月31日首發上會。然而,就在上會前一晚,三只松鼠再遇“路障”。證監會發布公告稱,三只松鼠首發事宜“尚有相關事項需要進一步核查”,決定取消對三只松鼠發行申報文件的審核。

審核被停止疑似與一封匿名郵件有關。2017年12月,處于上市緘默期的三只松鼠收到一封匿名郵件,自稱是自媒體團隊,要求三只松鼠出資500萬元與其“合作”,否則將對外公開“相關負面信息”。

對此,三只松鼠態度很剛,拒絕了其要求并選擇通過法律維權。不過也有不同聲音。彼時虎嗅上一篇文章分析稱這是一出“苦肉計”,源于2017年政策收緊,發審委愈加嚴厲,三只松鼠和諸多待審公司希望拖延時間。

更危險的是,在IPO過程中,三只松鼠又被“實錘”存在食品安全這一所屬行業的致命問題。

2017年8月,國家食藥監總局發布公告顯示,三只松鼠出售的開心果霉菌超標,隨后三只松鼠召回了不合格產品。10月,安徽省食藥監局又通報稱,三只松鼠生產不符合食品安全標準的食品、未按規定對采購的食品原料進行檢驗,被處以5萬元行政處罰。

這源于三只松鼠的“貼牌模式”。根據招股書披露的其采購流程,對于進口堅果,三只松鼠會自主采購,然后讓加工廠代為加工;對于普通堅果及其他零食,則從材料到加工均由其他企業完成,三只松鼠只能進行質量檢測、產品篩選及分裝。

重壓之下,三只松鼠成立了食品安全及食品研發研究院。

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線上易,線下難

如今,完成草根逆襲的章燎原還需要解決“渠道過于單一”的問題。

招股書顯示,2015年起,三只松鼠扭虧為盈,2015年至2017年上半年的營業收入分別達到20.4億元、44.2億元及28.9億元;凈利潤分別為897萬元、2.36億元和2.4億元。章燎原還在后來的媒體采訪中表示,三只松鼠在2017年全年的營收約為68.5億元。

不過,營收喜人的背后,暗藏著三只松鼠過于依賴線上的窘境。招股書顯示,2014年至2017年上半年,三只松鼠堅果的營收占到主營收的88%、80%、70%及69%,而通過天貓實現的銷售收入占比又分別為79%、76%、64%及55%,明顯高于來伊份、良品鋪子等零食品牌。

為了在網購普及率相對較低的二、三線城市打開線下市場,三只松鼠于2016年9月在蕪湖開出了首家線下體驗店。但由于追求速度、趕工期,第三家體驗店就出現了裝修問題,對此,章燎原在公司大會上怒斥其為史上最爛工程,并帶著管理團隊前去“掄錘砸店”,開店速度也由此放緩。

章燎原曾在2016年規劃道,“2017年開出100家、5年內1000家”,不過,截至2018年10月,三只松鼠的線下體驗店一共才開出45家。

在上市儀式現場,章燎原感慨道:“年輕的時候,我感覺自己很平凡,但我們遇到了一個不平凡的時代。”

三只松鼠在電商時代的大風口上順利起飛。當紅利漸漸消退,能飛多遠,還看章燎原的下一步抉擇。

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