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瞿芳:小紅書要做“生活方式社區”

時間:2019-07-08 16:52:44來源:當代人物網 作者:程璐點擊:
小紅書的商業化步伐正在加快,但商業化與內容生態之間如何把握微妙平衡,是一道棘手難題。未來的小紅書到底要做什么,是UGC內容平臺還是商業化平臺?瞿芳對《..


15小紅書翟芳

小紅書的商業化步伐正在加快,但商業化與內容生態之間如何把握微妙平衡,是一道棘手難題。未來的小紅書到底要做什么,是UGC內容平臺還是商業化平臺?瞿芳對《中國企業家》記者說,小紅書做“生活方式社區”這一點,是不會變的。


采訪正式開始前,瞿芳向工作人員要了一杯沒有糖分的冰水,提神,最近的會議太多了。

在過去一年多的時間里,瞿芳幾乎消失在了公眾視野中。5月10日,小紅書以公開信的形式,升級了品牌合作人規則,一時間,KOL和MCN等各方聲音撲面而來,小紅書陷入了“清洗KOL”的輿論風波。

5月14日,下午4點,北京中海國際中心。作為這家公司的創始人,瞿芳覺得是時候出來與外界聊一聊了。

就在瞿芳、毛文超兩位創始人沉寂的這段時間里,小紅書正在迅猛地突圍、成長。2018年,明星帶貨成為了小紅書上的風潮,隨后在《偶像練習生》和《創造101》等熱門綜藝話題的帶動下,小紅書實現了用戶圈層的突破。瞿芳表示,過去一年里,小紅書的活躍用戶增長了四到五倍。

去年年中,阿里領投小紅書的D輪融資,估值超過了30億美元。在撕掉跨境電商的標簽后,小紅書自我定義為“生活方式社區”,同時,小紅書的Slogan也由“發現全世界的好東西”變成了“標記我的生活”。

成長的速度太快了,瞿芳明顯地感覺到,外界的期待更多了,更大的挑戰也隨之而來。

2019年是小紅書商業化的關鍵一年,但從卷入“煙草門”開始,到筆記被爆出造假,以及此次的品牌合作人升級事件,小紅書受到了外界一波又一波的質疑。

根據《中國企業家》此前的報道,此次品牌合作人規則升級事件中,被取消資格的KOL已經達到了12000人,合格的僅約5000人。規則的升級,可能會影響到KOL們生產內容的積極性,以及小紅書內容的豐富度。

在接受記者獨家專訪時,瞿芳給出了一組數據,并就此事表達了不同見解。她說,目前小紅書97%的內容是由UGC貢獻的;每天的曝光量中,UGC內容占比則是70%。“這是一個非常健康的社區數據表現。升級對我們的內容生態沒有大影響,因為KOL數量跟用戶量級比,還是很少的。我仍然愿意聽KOL和MCN的建議,他們也貢獻了很多優質內容,但我們不要忘了自己姓什么,小紅書是UGC平臺,這才是我們平臺的定性。”

瞿芳認為,小紅書的商業化步驟才剛剛開始,就證明了這里有巨大的商業潛質還沒有被挖掘,“現在的我們就像個金礦,很多人想來挖金礦,這確實對我們提出了很大的挑戰,我們在動作上要更加快”。

從2018年下半年開始,小紅書開啟廣告業務、與淘寶進行流量測試、建立品牌合作人平臺,以及調整內部組織架構等一系列動作,都已讓外界清晰感受到,小紅書商業化步伐正在加快。

為什么會如此緊鑼密鼓地推進?瞿芳解釋稱,現在小紅書的用戶數已經達到了一定量級,可以用來做廣告交易,甚至嘗試更多創新型模式了。“包括今年我們看到很多有意思的廣告形式,也取得了一些階段性的成績。比如一些客戶,現在廣告上線的復購之高,我都震驚了。”

不過,如何在內容生態打造和商業化之間達成一種微妙平衡,仍是困擾瞿芳及其管理團隊的難題。

根據記者從多方拿到的反饋來看,現在小紅書判定“內容真實性”的標準不夠清晰,例如如何定義黑產、如何定義違規廣告等,用戶要分享自己使用的品牌產品,也很有可能被當作是廣告斃掉。

瞿芳對此也反思頗多,她坦承,現在小紅書的規則還不夠完善、不夠成熟,團隊方面也走得慢了。“所以我們也做了很多組織上的升級等等,希望大家能夠給我們多一點點的時間,也督促我們做得更好。”

另外,在面對有用戶聲音認為“廣告越來越多了”時,瞿芳表示,小紅書也在做進一步的研究,看是不是存在體感誤導,比如小紅書看到的是所有帖子的數據,用戶關注更多的可能是首頁刷出來的第一條帖子。“我們還在做更多的數據挖掘,希望幫大家找到這些原因。”

采訪過程中,瞿芳一直在強調,用戶是小紅書的立身之本。“小紅書的內容生態是為用戶而生的,所有的規則從建立到迭代,都是為了保證內容對用戶的有用性,這點是從2013年創業之初就一直貫穿到現在的。”

用戶也是小紅書的底氣,在商業化方面,瞿芳顯得并不著急,“底氣就是來源于前端用戶的高速增長,平臺的意思是先利他再利己,先給多方賦能,讓他們找到商業價值,甚至最后他們會慢慢走入我們的交易生態。”

關于小紅書未來到底要做什么,是UGC內容平臺還是商業化平臺,瞿芳堅定地對記者表示,小紅書要做“生活方式社區”這一點,是不會變的。

以下為記者對瞿芳的專訪內容(有刪節):

“不要忘了自己姓什么”

CE:品牌合作人升級的動作,各方反饋如何?

瞿芳:說實話,在我心目中,我這邊接到的反饋,是正常的。第一,作為有一定量級的平臺,做任何規則的升級,都會影響到各方,所以一定會有聲音,而且我們傾向于更多地傾聽到這些聲音;其次,這次我們在媒體端的前期溝通確實不足。我也跟團隊昨天晚上在復盤和反思,應該更多更早地聽聽大家的建議,做一些事先的溝通,從反饋上來看,我覺得是在意料之中。

CE:這次升級品牌合作人規則是基于哪幾個方面的考慮?

瞿芳:可能單從一個點上來看,確實很難理解,我也理解大家對我們這次規則升級有各種各樣的解讀,很正常。可能我自己更想回頭來講講我們這一年,在內容生態上做的一些事情,來找一些答案。

對小紅書來說,我們的內容生態是最重要的事情。舉個小例子,12分的機制(注:依據小紅書官方規則,品牌合作人初始積分為12分,私下接單將直接被扣除12分,同時解約,且一年內無法再次成為品牌合作人),應該是從2013年就有,持續了五六年了。為什么會有這個機制?還是因為我們覺得,這個平臺上任何一位內容創作者,都得提供用戶價值,如果你違反了這些規則,我們就要懲罰你。扣分懲罰一直是個連續性的規則,只不過現在因為這個平臺變大了,參與方變多了,所以我們對各個不同的參與方提出了一些不同的要求。

我想講的第一點就是,小紅書的內容生態是為用戶而生的,我們所有的規則,從建立到迭代,都是為了保證我們的內容對用戶的有用性,這一點是從2013年創業貫穿到了現在。

我覺得其實我自己在過去非常長的一段時間里,對小紅書的發聲是非常少的,所以也引起了市場上大家對我們的各種解讀。但可能就公司目前的量級而言,市場對我們的實際關注度在一個特別高的位置,所以會形成一個巨大的落差。其實在我心里,這個規則的更迭,是我們在做的眾多產品迭代中的一步。我知道這件事情我們做得不好,所以我們希望從現在開始來做更多的事情,來改善。

我們第一個原則,是對用戶價值的堅守,從剛開始就沒有變過。我們到現在在做的產品升級,包括我們用一些小的維度,比如說關注數據去要求,我可以講一下我們在這背后的思考。比如說,我們為什么對關注數這件事情有一些要求?其實我自己的理解,這是我們對用戶價值堅守的一個具體體現。

我們覺得任何人都要先在小紅書上利他再利己,用戶會把自己關注的那一票投給你,只有足夠多的用戶給你投票,在我們心目中你完成了,才能變成既利他又利己的事情。我們的標準其實是在迭代的,也是因為這個平臺的量級也在發生變化,兩年前在小紅書有5000粉絲真的是非常了不起的事情。

過去一段時間,小紅書活躍用戶增長了四五倍,我們在關注的量級上做一些提升。其實我覺得這是一個正常的現象,我們的目的還是提高用戶價值,我覺得用戶的眼睛是雪亮的,會把自己的那一票投給你。我們在做任何規則和做任何選擇的時候,首先考慮的是用戶的利益。

CE:就這次品牌合伙人平臺升級,我跟很多KOL、MCN聊過,大家反饋不一,其中一部分因為門檻的提高而被篩選掉了,怨氣比較大。小紅書一直強調生態的重要性,對于規則調整的結果,你有怎樣的預判?

瞿芳:我們希望能夠收集到更多的反饋。關于小紅書內容生態,到今天為止,我們97%的內容是由UGC貢獻的。規則的調整對我們的內容生態是沒有太大影響的。但我們愿意多聽KOL、MCN的建議。小紅書是UGC平臺,有些KOL是在小紅書原生平臺上生長出來的,我們一直在看UGC貢獻的占比,這是我們平臺的定性,我們非常清楚當KOL也在給我們貢獻大量優質內容的時候,我們不要忘了自己姓什么。

我身邊很多人也會被誤導,比如說,你現在能夠在首頁看到很多KOL的內容,因為他們更專業,所以獲得了集中的關注,但是點進去往下拉,看到的還是UGC的內容,或者是一個KOL的常規優質內容。很多人來問我,你們是不是現在大量的內容屬性都變了?對我來說,最重要是看數據。

CE:目前從數據看,仍是UGC占絕對主導?

瞿芳:我覺得我們在根上是沒有變動的,97%是非常絕對的數量了。KOL雖然人數不算少,但是跟這個用戶量級相比,真的還是蠻少的。還有我們每天的曝光占比,我們的UGC占比是70%。大家看到的帖子,絕大多數還是UGC內容。

挑戰很大,做得還不夠

CE:一些KOL表示,平臺流量的傾斜很重要,不傾斜沒動力。小紅書是怎么鼓勵KOL生產內容的?

瞿芳:我很想知道他們來小紅書的動力是什么。人很容易忘了自己的初心。小紅書有兩種KOL,一種是成長起來的KOL,還有一種是在小紅書從零開始便沒有一個粉絲,他只是一個上班族、一個學生。在我心目中,已經有粉絲基礎的KOL搬來,是因為這里有大量的用戶,有大量他們在別的平臺上接觸不到的用戶,我們平臺的規則是讓他們更好地服務用戶,這就是我說的利他還是利己。只要我們的規則不變,讓他們更好地服務用戶,他們會留下來,希望中長期在這里創造價值的播主他們會留下來,這是他們當時搬來的原因。

到今天我們也不會給創作者傾斜流量,這是我們一直很驕傲的一點,甚至包括明星。大家也知道,我們并沒有用商業簽約或者是流量加持的方式。為什么現在有近千名明星在這里面?我們在前端有大量的用戶,能夠在這里跟他們做深入的互動,讓他們看到了他們的內容產生了價值。

有些人為什么來,就是因為我們的商業化才剛剛開始,大家看到了有大量的商業寶藏沒有被開采,甚至有人在利用平臺規則的不完善,利用一些漏洞在去更多更快地攫取商業利益。我們要做的事情是不斷完善平臺的規則,我們在這上面做了很多努力。

還有一種人,他們是從小紅書上成長起來的,他們可能就是一個學生,是普通人、平凡人,但是他們真的創造了用戶價值,可以實現一些商業價值。我覺得這也是一個平臺的力量,因為他們做了大量利他性的內容,他們可以利己,這是非常健康的現象。

CE:所以其實小紅書未來想做的依然是UGC社區?

瞿芳:做生活方式社區這一點是不會變的。

CE:有人說你們規則不明確,甚至用戶自己分享品牌體驗也可能會被視作廣告而斃掉,是這樣嗎,小紅書評判內容合規的標準是什么?

瞿芳:在這個方向上,我們一直在借鑒更成功的做法,這個并不是我們這個生態里面的獨特現象,而是一個在任何有大量商業價值開采的平臺都會遇到的問題,我們正在積極地解決它。

我認為有兩個最重要的原則:第一個,我們到底在服務誰。如果我們是一個撬動雙邊的平臺,那么是先服務用戶,還是先服務商業端?我們是先服務用戶的。我們一路走來,是先有了用戶,才有其他的東西。我們在做所有治理的時候,我們的原則都是堅守我們對用戶的價值。

第二個,要看到未來趨勢,要更多利用產品和技術的力量,讓這些優質內容得到更多的曝光,把有用的好內容,分發給更多的人。我們一直在治理,從產品、技術上,從人工審核上,基于內容、贊、收藏,清除掉一些不正常的賬號。最后治理的目的是讓好的內容、好的口碑被更多人看到,最后的結果是不是有更多的用戶聚集到這個平臺上,這個是最簡單的道理。

CE:目前用戶增長情況怎樣?

瞿芳:過去的一年,小紅書的活躍用戶,增長了四到五倍,不是說KOL漲了五倍,而是活躍用戶漲了,其中有些用戶是之前來了又離開,然后又回來的。我相信大家會分辨,我看到有用的內容才會回來,這是最直接的結果,我覺得用戶在用他們每一次的點擊在給我們投票。

目前挑戰很大,我們做的還不夠,還要做更多,不管是從技術還是人工。衡量社區的基本面,有的時候可能不是用很多機構的角度,是用用戶的角度,當這個用戶一直在快速增長,當你身邊的人都還在用小紅書的時候,當小紅書創造了巨大用戶價值的時候,用戶會再回來。

在商業化層面,我們對原則非常堅守,紅線是非常清楚的,確實在動作上要更加快。

CE:小紅書與KOL、MCN之間,目前是怎樣的合作關系?

瞿芳:跟MCN之間,我們就是更好地服務,我們服務他們的前提仍然是他們在這里創造用戶價值。很多問題我確實沒有辦法回答,比如說當一個MCN它旗下的KOL在這里創造了巨大的用戶價值,他可以不需要我流量加持,那我們就做更好的平臺化的產品,讓他們更便捷地在這里創造用戶價值。

對另外一些,我們確實有淘汰機制。這是動態的。我們向他們提供產品化的服務,讓他們更好地創造用戶價值,同時收獲商業利益,這是基本的合作關系。

關于KOL,我想講一些小紅書做事的價值觀。我特別理解KOL,因為有很多人是生存在我們這些平臺上的,他們應該了解我們底層的價值觀,知道我們是一個怎樣的團隊。我們的規則還不夠完善、完整,但這個規則的方向不會改變。

商業化及新業務探索

CE:小紅書商業化節奏正在加快,除了已看到的,還有哪些規劃即將推出?

瞿芳:我們對自己的定位是一個生活方式社區,我覺得有人的地方就有生意,我們所處的階段還在用戶側高速增長。我們確實開始了商業化探索,也結出了一些小花。我們的用戶數量到達了這個量級,我們是用戶價值優先,到了這樣的用戶量級可以用廣告、交易甚至更多創新性的模式更好地服務用戶價值。我覺得這個探索開始了。我們今年看到很多很有意思的廣告形式,比如說一些客戶現在在廣告上線的復購之高,我都震驚了。

在內容生態上,不僅僅是UGC,從UGC上生長出了PGC,生長出了明星,找到了價值。現在平臺上有接近1000位明星。前段時間,一個經紀人跟我講,我們其實在這里發掘了很多明星價值,可以一邊做明星自己,一邊做模式上的突破,在商業化的收獲。雖然我們自己還沒有從里面獲取任何的商業利潤,我們的原則是我們是平臺,平臺的意思是先利他先賦能,先讓他們找到商業價值。只要在這里找到商業價值,依然會對前端的生態做大量貢獻,甚至他們會慢慢走入我們的交易生態,我們不著急。底氣來自前端高速的增長。這是一個金礦。

CE:電商方面,小紅店未來會怎么做?

瞿芳:無法回答。我可以講講小紅書的創新機制。小紅書這個社區是一個平臺,小紅書APP是一個產品。在我看來,這個公司也是一個產品,小紅店也是一個創新的產品,我們會給它一些策略方面的支持,他們有完全自主的權力。他們在挖掘用戶需求,在努力讓這個產品生長,就跟當年小紅書創業的時候是一樣的,它更多是我們內部孵化的項目。

在內部,我們希望自己也是一個平臺,不是告訴他們去做什么,而是讓他們自己去做。邏輯是一樣的,我們都是在做用戶,可以生長出一些商業模式,這個產品的策略是什么,如何快速迭代,如何找到真正的市場痛點是這個團隊在解決的問題,而不是我們去告訴他們。

CE:AI是各大互聯網平臺都在加碼的底層技術,小紅書也有動作,你們是怎么做的?

瞿芳:從2016年開始,在內容分發領域,我們就已經沒有人工介入,已經千人千面了。比如說,在前端的社區,我們在不斷地匹配人和內容,我們對人和內容的數字化在不斷深化,我們在做標簽的立體化。簡單地說,在更細的顆粒度上匹配人。原則就是,讓對的人看到對的內容。

技術永遠是我們公司最重要的。我們的CTO以前服務于谷歌,他來了之后把我們整個底層技術有了新一輪的更新。我相信隨著我們在技術方面的持續投入,接下來大家會看到爆發性的效果。


責任編輯 : 廖云新



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